Estrategia de marca

La cultura corporativa no se gana, se crea

Da igual el país del mundo en el que te encuentres, todos los McDonald’s son iguales: sus empleados uniformados, su mobiliario, sus mostradores… Entrar en McDonald’s es sentirse como en casa, y a eso se le llama Cultura Corporativa.

  • La cultura corporativa consiste en inculcar a la organización la misión y valores de la marca, con el fin de generar una experiencia única.
  • La identidad de marca es el documento corporativo que recoge todas las guías de actuación en cualquier procedimiento que se desarrolle dentro de la empresa.
  • El Plan de Branding es el núcleo de la identidad de marca, y por tanto, de la cultura corporativa.

Estamos acostumbrados a ver a muchas empresas utilizando las típicas fuentes de Word a modo de cartelería o incluso como rótulo, muchas de ellas no siguen un mismo patrón a la hora de recibir a un cliente o atender una llamada telefónica, pero la cultura corporativa no es algo que se gane con el tiempo o la experiencia, sino que se crea, se educa y se inculca.

Por lo general, todas las empresas cuentan con tres parámetros indispensables para el funcionamiento de un negocio:

  • Objetivos
  • Procedimientos
  • Personas

Incluso aunque una empresa nunca se haya preocupado por su parte estratégica, siempre va a perseguir al menos un objetivo, la supervivencia. Para ello, es necesario seguir una serie de procedimientos que consigan de forma exitosa el objetivo marcado y, al fin y al cabo, son los propios trabajadores de la empresa los que van a desarrollar todas las actividades necesarias para que esos procedimientos sean efectivos.

El fin principal que pretende conseguir la cultura corporativa es aunar las creencias y valores de la organización para que el conjunto de personas que la forma trabaje de forma coherente y alineada a los objetivos de la empresa, ofreciendo al mercado meta una experiencia de consumo única e invariable. Y para conseguirlo, es necesario crear una identidad de marca sólida que brinde a las personas las guías y formas de actuación correctas en los distintos procedimientos que apunten a los objetivos deseados.

El objetivo de cualquier empresa es consumar la venta, por lo que todas las acciones que se lleven a cabo durante los procesos internos deben estar orientados a la consecución de ese objetivo, intentando proyectar una imagen de marca favorable durante cada uno de ellos.

Pero ¿Qué es la identidad de marca? Podría definirse la identidad de marca como un documento corporativo en el que se recogen los estamentos conductuales principales en lo referente a cómo debe comportarse una organización concreta para una correcta proyección de sus valores y creencias. Dentro de este documento, deben incluirse apartados fundamentales como la identidad verbal, la identidad visual y la identidad actitudinal, pudiendo encontrar en muchos casos incluso un apartado de identidad sensorial.

Huelga decir que este documento debe estar precedido por un plan de branding que actúe como base para la elaboración de una marca orientada al éxito. Pues si no se crea una estrategia de branding, no quedarán definidas las inquietudes y motivaciones de la marca que acabarán por delimitar sus creencias y valores, y por lo tanto, será improductivo crear una identidad de marca que proyecte un posicionamiento e imagen confusa de la marca.

Identidad verbal

La identidad verbal es la parte de la identidad de marca que se encarga de delimitar el uso de las palabras y el lenguaje para crear una línea de comunicación unificada en toda la compañía. Es evidente que la forma en que uno se exprese va a dejar entrever una gran parte de su personalidad, hablará de usted si es una persona formal o por el contrario tuteará si es cercana o joven, y de igual forma ocurre con las marcas.

El inicio de este apartado se da con el mismo nombre de la marca, tratando que represente fielmente quién es la empresa y hacia dónde se dirige, pero también es importante dictaminar, aparte del uso del lenguaje, el tono en el que se emplea: desenfadado, educado, profesional…

Identidad visual

Es automático pensar en el color rojo cuando se nos habla de Coca-Cola, o pensar en BMW cuando vemos la imagen de una carretera serpenteante hasta el horizonte, e incluso cuando leemos un texto con un conjunto de tipografías alegres nos viene a la mente Mr. Wonderful. Esto se debe a un buen trabajo de identidad visual que consigue transmitir a través de las imágenes la personalidad de las marcas.

Es muy común que las empresas adopten una tipografía propia que emplean de forma exclusiva para conseguir transmitir un sentido corporativo fuerte y, de paso, conseguir diferenciarse del resto de marcas. Pero esto es algo que no se consigue con el tiempo ni aumentado la facturación, sino con marketing y educación corporativa.

En castellano, “Por favor mantengan la puerta cerrada!!! Gracias!!! – Por favor no use Comic Sans—Somos una de las 500 mayores empresas del país, no un puesto de limonada.”

Identidad actitudinal

Algo tan simple como responder a una llamada telefónica, dar la bienvenida a un cliente o responder a las dudas que se plantean durante el proceso de compra. Son algunos de los muchos aspectos que las empresas deberían tener prácticamente mecanizados para asegurar una experiencia unificada independientemente del punto geográfico en el que estemos o de la persona que nos haya atendido.

Sentirnos como en casa cuando entramos a una tienda o un restaurante va a suponer un aspecto clave en la fidelización del consumidor real, principalmente, porque esto significa generar una experiencia esperada frente a una posible experiencia desconocida. Es decir, crear una zona de confort para el consumidor.

Identidad sensorial

Sin duda uno de los mejores ejemplos de la identidad sensorial son las tiendas de ropa, pues todas ellas utilizan listas de reproducción con un estilo de música concreto según sea su público objetivo. Del mismo modo, las cafeterías de Starbucks colocan ambientadores con aroma a café en sus tiendas para estimular el consumo de sus productos y conseguir relacionar ese olor concreto a la experiencia que se ha obtenido en la cafetería.

El objetivo de la identidad sensorial es estimular los cinco sentidos del consumidor ligándolos en su subconsciente a una experiencia de compra agradable y única.

Es muy común que las tiendas utilicen herramientas como el aroma o la música para transmitir sensación de paz e incitar al consumo, aumentando así la satisfacción y mejorando la fidelidad de los clientes.

En definitiva, conseguir que cualquier conjunto de personas se enfrente de igual forma a los retos del día a día de la empresa no llegará con el tiempo. Cuida la cultura corporativa en tu empresa, o estarás dejando en manos de una sola persona la reputación de toda la marca. Crea una zona de confort, genera una experiencia agradable y única, y asegúrate de estar fidelizando a tu público objetivo, porque te aseguro que no es infinito.

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