Estrategia de comunicación

El Marketing Funnel (III): la compra

Una vez que el consumidor siente la necesidad de adquirir un producto o servicio, el equipo comercial debe trabajar para persuadirlo con todo tipo de información para que éste pueda evaluar el valor que le reporta la adquisición. Un buen trabajo de campo se traduce en un objetivo cumplido.  

  • El trabajo de campo o comercial es el último paso que precede a la compra, y de él depende el éxito o fracaso del proceso del embudo.
  • Una vez el consumidor tiene la intención de adquirir un producto o servicio, se le debe proporcionar toda la información posible para que el proceso de evaluación sea lo más favorable posible.
  • Aún cuando se ha producido la compra, y pese a que el embudo ha llegado a su fin, la comunicación directa continúa.

Este es el paso final, el último eslabón de la cadena: la etapa de la compra. Recuerda que previo a este punto, hemos tenido que hacer una etapa de generación de leads y, por supuesto, una etapa de nutrición de leads para poder llegar hasta aquí.

Haciendo un breve resumen, podemos decir que inicialmente hemos definido un plan de comunicación generalista. En él apenas se detalla qué perfil tiene la audiencia que recibe el mensaje a través de medios Above The Line, con el objetivo de despertar el interés de los consumidores principales e invitándoles a dejar datos de contacto (o a seguir nuestros perfiles en redes sociales) para, en una segunda etapa y a través de medios Behind The Line, dirigir nuestro contenido a personas a las que tienen mayor probabilidad de finalizar el embudo de compra.

En este momento damos por supuesto que los esfuerzos de comunicación, tanto ATL como BTL, han dado sus frutos y que, al despertarse la necesidad de compra en el consumidor potencial, ya conoce nuestra marca y es cercano a ella. Vamos a detallar los tres estratos de esta etapa:

Primer estrato: intención

Como se mencionaba en el post anterior, ahora es el momento del trabajo de campo. Es el momento de que el equipo comercial ponga en marcha todo el mecanismo con el que va a tratar de persuadir al consumidor potencial. Este es el momento de proporcionar al consumidor información sobre el producto (de forma directa y explícita por primera vez en todo el proceso de comunicación) para confirmar y asegurar que la calidad y cualidad funcional del producto es algo implícito a la responsabilidad de la empresa para con sus clientes.

Este es el estrato en el que se despierta la necesidad, no necesariamente en la que nace. Ya que, si el consumidor ha interactuado con la marca de forma previa a la intención de compra, significa que la necesidad era latente, pero no urgente.

Las principales estrategias de comunicación online que utilizaremos son las siguientes:

  • Remarketing
  • SEM
  • Social Media Ads
  • Email offer

Mientras que las estrategias de comunicación offline se basan en:

  • Llamadas comerciales
  • Correo postal
  • Visitas comerciales
  • Vales descuento
  • Ofertas ad-hoc

Evidentemente, dar facilidades a la hora de efectuar el pago puede decantar hacia un lado o a otro la decisión del consumidor. Los métodos de pago digitales se han establecido como variables determinantes.

Segundo estrato: evaluación

Ahora, el equipo comercial ha hecho su trabajo y ha trasladado al consumidor potencial toda la información necesaria para que éste tome una decisión. En este momento, el consumidor tratará de poner en balanza todo lo que le reporta nuestro producto en contraposición con las características de posibles productos sustitutivos. Por esta razón, es el momento adecuado de volver a trasladar la comunicación hacia un plano emocional, recordando al consumidor qué valores son los que nos diferencian de nuestra competencia y que le han hecho interesarse por nuestros productos.

Es conveniente volver a alejar al consumidor potencial de la necesidad de comprar nuestro producto con los productos sustitutivos, pues si no lo conseguimos, la elección de compra se basará en factores racionales como el precio.

En este caos las estrategias de comunicación tanto online como offline vuelven atrás, siendo poco intrusivas pero recordando en el día a día porqué y cómo el consumidor potencial desarrolló interés por la marca:

  • Newsletters
  • Oriented Content
  • Social Media Engagement
  • Social Media Ads
  • Eventos
  • PLV
  • Telemarketing
  • Catálogo
  • Buzoneo

Tercer estrato: la compra

Aquí termina el Marketing Funnel. Se da por concluido después de haber conseguido que una persona que desconocía por completo la marca, la haya recordado, haya interactuado con ella, haya creado interés y, finalmente, haya formalizado una compra. En este mismo momento, deja de ser un consumidor potencial para convertirse en un consumidor real.

Aunque para ser sinceros, el proceso de comunicación continúa… La compra se ha realizado, pero todavía queda un objetivo en materia de marketing que conseguir. ¿Cuál será?

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