Estrategia de comunicación

El Marketing Funnel (II): la nutrición de leads

Una vez generado el lead, es necesario cuidarlo y mimarlo para conseguir convertirlo en una compra real. Este es el principal objetivo de la segunda etapa del Marketing Funnel.

  • Con la primera etapa del Marketing Funnel tratamos de generar contactos con los que poder optimizar las campañas de comunicación de la etapa de nutrición de leads.
  • Dentro de la nutrición de leads podemos diferenciar dos estratos: el interés y la consideración.
  • En esta segunda etapa, las estrategias de comunicación dejan de ser Above The Line, para pasar a ser Behind The Line.

En el post anterior hablábamos de la importancia de generar leads para crear una base de datos con contactos interesados en la marca y productos que trabajamos con la intención de segmentar y orientar los esfuerzos de comunicación hacia un público objetivo con mayor propensión a la compra. Si no has tenido la oportunidad de leer el primer artículo de esta serie dedicada al Marketing Funnel, puedes hacerlo haciendo click aquí.

Una vez llevadas a cabo las acciones de comunicación Above The Line que se describen en la generación de leads, podemos pasar a la segunda etapa, la nutrición de leads. Denominamos así a esta etapa debido a la necesidad de cuidar y alimentar con la información necesaria a los contactos que se han generado a través de las acciones de comunicación que se han llevado a cabo en la primera etapa.

La nutrición de leads se conforma de dos estratos cuya diferencia fundamental es el grado de personalización que permite a las acciones de comunicación a realizar en este punto. El primer estrato, denominado “Interés”, segmenta el público objetivo de una forma más general, mientras que el segundo estrato, el de “Consideración”, permite una personalización mayor del mensaje.

Primer estrato: Interés

Como hemos dicho, en este estrato la personalización del mensaje sigue siendo baja. Lo único que se conoce del público objetivo es que conoce la marca y/o el producto y que tiene cierto interés en él, aunque sigue siendo una incógnita si tiene una intención real de compra o no.

Tampoco tenemos acceso a datos personales o de contacto más allá de los más básicos. No podemos utilizar herramientas como el email, el teléfono o el WhatsApp de forma directa, pero sin embargo si podemos hacer uso de medios más generales como las redes sociales o newsletters.

Las principales estrategias de comunicación online en este estrato son:

  • Newsletters
  • Oriented Content
  • Social Media Engagement
  • Social Media Ads

En cambio, las principales estrategias de comunicación offline son las siguientes:

  • Eventos
  • PLV
  • Telemarketing
  • Catálogo
  • Buzoneo

Haciendo uso del Social Media en las estrategias de comunicación podemos dirigirnos, mediante el estudio del engagement, a todos aquellos usuarios que se muestran interesados en la información que proyecta la marca.

Segundo estrato: Consideración

Una vez que se haya conseguido una mayor y mejor información de contacto del público objetivo, y éste empieza a sentir la urgencia de satisfacer la necesidad, se inicia el estrato de consideración. En este estrato, cada comprador hará una selección personal de aquellas marcas y/o productos que más se adapten a su necesidad con el objetivo de decidir cuál de ellos es el más adecuado.

Ahora la comunicación con el público objetivo es mucho más directa y personalizada, probablemente conozcamos su nombre y apellidos, dónde reside, su número de teléfono e incluso sus gustos y aficiones. Es por esto que el mensaje se adecua de forma personalizada a cada individuo con el que se contacta con la intención de generar un mayor vínculo afectivo.

Las estrategias o medios de comunicación online a utilizar en este estrato son:

  • Email personalizado
  • Social Media Inbox
  • WhatsApp y otras aplicaciones de comunicación

En cuanto a las estrategias de comunicación offline tenemos:

  • Llamadas personalizadas
  • Ofertas ad-hoc
  • Mensajes de texto
  • Visitas informativas

Si en el post anterior dijimos que las estrategias de comunicación a utilizar en la generación de leads eran Above The Line porque no permitían segmentar ni conocer quién recibe el mensaje, en esta segunda etapa de nutrición de leads las estrategias son denominadas Behind The Line debido a que sí tenemos conciencia de a quién estamos comunicando.

Una vez completada la etapa de nutrición de leads, llega el trabajo de campo. Donde se deberá trabajar codo a codo con el equipo comercial para formalizar la compra, el objetivo primordial del embudo, aunque no el último paso. ¿Cuál será ese último paso?

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