Estrategia de comunicación

El Marketing Funnel (I): la generación de leads

Que un consumidor confíe en una marca determinada no es mera casualidad. Existe todo un proceso desde que una persona siente una necesidad hasta que la satisface, el Marketing Funnel es la herramienta que permite a las empresas comunicar de forma eficiente para ser la marca elegida por el consumidor.

  • Para las empresas, el proceso de compra empieza mucho antes de que el consumidor sienta una necesidad, pues en ese momento ya deben estar posicionadas en la mente del consumidor.
  • Por lo general el Marketing Funnel consta de seis estratos que se clasifican en tres etapas diferenciadas según el nivel de información que requiere el consumidor para formalizar la adquisición.
  • La primera etapa, conocida como generación de leads, tiene por objetivo que la marca sea reconocida por la mayor cantidad de consumidores potenciales posibles.

El Marketing Funnel, también conocido como Purchase Funnel o Embudo de Compra, es una de las herramientas más importantes de las que dispone un departamento de marketing para organizar, planificar y clasificar las estrategias de comunicación acorde al nivel de interés que tiene el consumidor en la adquisición de un producto o servicio. Adquiere este nombre debido a su particular parecido con un embudo clásico, y no sólo en el aspecto físico, sino también en cuanto a su operativa.

El funcionamiento de esta herramienta es verdaderamente básico y sencillo, pues consiste en dividir el proceso de comunicación con el consumidor potencial en estratos y adecuar la información que se proyecta al consumidor potencial según el estrato en el que se encuentra. De esta forma lo que se pretende es facilitar que el consumidor avance en el proceso de compra a través de una comunicación adecuada y organizada hasta cumplir el objetivo final, que acabe adquiriendo el producto o servicio que necesita.

Aunque suele variar dependiendo del producto, sector, tipología de consumidor o incluso de los propios autores, el marketing funnel que hoy presento cuenta con seis estratos diferentes, clasificados en tres etapas: la generación de leads (lead generation), la nutrición de leads (lead nurturing) y la compra. Cada etapa cuenta con un objetivo propio, así como con una estrategia de comunicación y unas herramientas en las que se va a basar toda la parte del proceso que se de en cada una de las etapas. Este artículo va a estar centrado en la primera etapa, en la generación de leads.

Un lead es un posible contacto comercial, es cualquier persona que se ha mostrado interesada en algún producto o servicio y como consecuencia de ello ha facilitado cualquier dato de contacto (teléfono, email, seguimiento en redes sociales…).

La generación de leads

La generación de leads o lead generation es la primera etapa del marketing funnel y está relacionada con el conocimiento de marca (brand awareness) que tiene el público objetivo con respecto a una compañía en concreto. Por decirlo de forma sencilla, es prácticamente imposible que un consumidor potencial acabe comprado el producto de una marca si no conoce de la existencia de la misma.

En esta etapa, la estrategia de comunicación está basada en campañas de branding que consigan mejorar la notoriedad y conocimiento de marca con la intención de posicionarla en el top of mind del consumidor potencial, consiguiendo así ser una opción viable cuando se despierte la necesidad en el consumidor e inicie el proceso de compra.

Para conseguir este propósito, se usan acciones de comunicación Above The Line o ATL, es decir, acciones a través de medios de comunicación masivos como principales canales de difusión. Se dice que son medios de comunicación masivos todos aquellos en los que es imposible segmentar quién recibe el impacto, como por ejemplo una valla publicitaria o un anuncio de televisión.

Miles de personas pasan diariamente por Times Square, Nueva York, lo que supone una oportunidad magnífica para las empresas de dar a conocer o mejorar el posicionamiento de sus marcas y/o productos a través de medios de comunicación Above The Line.

Los principales canales de comunicación Above The Line, clasificados entre online y offline, que se utilizan para la mejora del conocimiento y notoriedad de marca son los siguientes:

Canales ATL online

  • Redes Sociales
  • Marketing de contenidos
  • SEO
  • Banners publicitarios
  • Publicidad en vídeo
  • Adsense

Canales ATL offline

  • Ferias sectoriales
  • Mecenazgos
  • Anuncios en TV, radio y prensa
  • Cartelería publicitaria
  • Street marketing o marketing de guerrilla

Esta etapa se da por superada una vez que se ha conseguido recabar una base de datos lo suficientemente amplia como para poder segmentar la información que se va a poner a disposición del consumidor potencial. Pero no vamos a entrar en detalles, mejor lo dejamos para el siguiente artículo.

 

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