Estrategia de marca

El cambio en la estrategia de Air Jordan que incluye al PSG

El PSG lucirá la silueta más famosa de Michael Jordan en su equipación en los encuentros de Champions de la temporada 2018-19. Un cambio de estrategia que pretende hacer “volar” a Michael Jordan.

  • Nike está posicionada como la 18º marca más valiosa del mundo según la revista Forbes.
  • La Jordan Brand generó unos ingresos superiores a los 3,1 billones de dólares durante el ejercicio fiscal de 2017.
  • Tras la retirada de Michael Jordan en 2003, su marca se ha visto obligada a definir y seguir una nueva estrategia.

Hoy Nike es una de las marcas más relevantes del planeta, llegando a obtener un valor de marca de 33.841 millones de euros y estando posicionada en el top-100 de las marcas más valiosas del mundo. Estamos acostumbrados a ver a los deportistas más ilustres del planeta lucir sus productos en estadios, en ruedas de prensa y redes sociales. LeBron James, Kevin Durant, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Rafa Nadal, Serena Williams o Tiger Woods son, hoy en día, sus estandartes, pero esto no siempre ha sido así, la historia de Nike tiene un nombre y dorsal propio: Michael Jordan con su inolvidable 23 a la espalda.

El nacimiento de la marca Air Jordan

Pese a haber nacido en Brooklyn, Nueva York, Michael Jordan y su familia se mudaron a North Carolina, lugar en el que el joven Jordan recibiría una beca para jugar en el equipo de la universidad en el año 1981. Su paso por el equipo de la universidad de Carolina del Norte fue corto, sólo tres temporadas, pero estuvo lleno de éxitos a nivel individual llegando a ser nombrado mejor jugador universitario del año en 1984, año en el que abandonaría la liga universitaria para presentarse al draft de la NBA.

Por aquel entonces, en la década de los 80, Nike era aún una empresa aspirante a entrar en el mercado de la moda deportiva que vio en Michael Jordan su oportunidad para convertirse en la marca que es en la actualidad.

El rendimiento deportivo de Michael Jordan estaba siendo espectacular, Nike no podía arriesgarse a que Converse o Adidas se llevaran el gato el agua. Por este motivo, Nike planteó al atleta una oferta muy difícil de rechazar: dos coches, un contrato millonario, el 25% de los ingresos, zapatillas personalizadas adaptadas a sus necesidades y una línea propia dentro de la marca, Air Jordan.

Las Air Jordan 1 fueron las primeras zapatillas que Nike creó para el deportista con la condición de que en su primer año consiguiera al menos uno de los siguientes hitos: ser nombrado novato del año, participar en el All-Star o promediar 20 o más puntos por partido. Michael Jordan los consiguió todos.

Es así como en el año 1984 Michael Jordan debuta en la NBA calzando las Air Jordan 1 y consiguiendo promediar 28,2 puntos por partido, acertando el 51,2% de los tiros de campo. Estadísticas que bien le valieron para ser titular en el All-Star de ese mismo año y alzarse con el premio a mejor novato de 1984.

Un año más tarde, en 1985, las Air Jordan 1 salen a la venta para el público e inmediatamente después, en la temporada 1986-87, la marca lanza las Air Jordan 2 consiguiendo recaudar en los tres primeros años 150 millones de dólares. Nike había conseguido posicionarse como marca de valor a través del desempeño deportivo de Michael Jordan, y desde aquel momento, ambas variables (el desempeño del jugador y el valor de la marca) iban a estar ligadas.

En 1988, con las Air Jordan 3 en las tiendas, Nike incrementó sus ingresos cerca del 40% y el valor de sus acciones se disparó gracias a que el 23 fue nombrado MVP de la NBA y del All-Star, ganó el concurso de mates y fue nombrado jugador defensivo del año. El valor de la marca no hacía más que crecer hasta que en 1993, después de haber conseguido ganar el título de la NBA durante tres temporadas consecutivas, el alero se retiró repentinamente y las acciones de Nike se desplomaron hasta mínimos históricos que no se recuperarían hasta la vuelta a las canchas de Michael Jordan en 1995, año en el que se lanzaron las Air Jordan 11, y se volvió a conseguir aumentar el valor de la acción en un 243%.

En 1991, año en el que Jordan consiguió su primer título de la NBA, Nike fue la primera empresa dedicada a la moda deportiva en obtener unos ingresos superiores a los 100 millones de dólares en tan sólo en un trimestre.

Es indudable que el valor de Nike es directamente proporcional al valor baloncestístico de MJ23.

Air Jordan y su irrupción en el fútbol

Michael Jordan se retiraría de forma definitiva en 2003 con un palmarés increíble: 6 veces campeón de la NBA, 6 veces MVP de las Finales, 14 veces All-Star, 5 veces MVP de la Temporada, 2 medallas de oro olímpicas… 19 años después del nacimiento de la marca Air Jordan, ésta se quedaba sin su principal argumento de venta.

Desde entonces, la marca Air Jordan ha seguido diseñando y creando ropa deportiva, hasta ahora exclusivamente relacionada con el baloncesto, incluso contando con la representación de jugadores importantes como Melo Anthony o Russell Westbrook, pero sin conseguir las cifras de valor que se obtenían con su principal figura protagonista. Motivo por el cual la marca del jugador más famoso de la historia ha decidido virar el rumbo de su estrategia.

El primer pivote en su estrategia fue quizás el más relevante debido a que se entiende como toda una declaración de intenciones, Air Jordan sufre un rebranding que afecta a su naming: ahora pasa a llamarse Jordan Brand. Su isotipo, el famoso Jumpman, sigue inamovible y es un aspecto muy necesario para la supervivencia de la marca, aun así, ésta trata de distanciarse de sus raíces buscando aire fresco y reforzándose en su aceptación dentro del estilo de vida underground y no tanto entre los fans del baloncesto.

La silueta de Michael Jordan, conocida como Jumpman, es el elemento más distintivo de la Jordan Brand pese a estar íntimamente relacionada con el baloncesto.

El segundo paso para cambiar su estrategia tuvo lugar el mes pasado, con la presentación de las nuevas equipaciones del equipo parisino PSG para la UEFA Champions League. El actual campeón de la Ligue 1 mantiene una buena relación con Nike, lo que ha facilitado la colaboración entre la renovada Jordan Brand y el PSG, convirtiendo al equipo parisino en el primer club de fútbol en lucir la icónica silueta de Michael Jordan.

Con esta atrevida acción la marca del ex jugador de los Chicago Bulls quiere obtener una mayor visibilidad y notoriedad de marca sobre todo en mercados como el norteamericano y el asiático, donde se sigue muy de cerca al PSG debido a sus recientes actuaciones y a las grandes figuras que conforman su alineación como Mbappé, Neymar Jr. o Cavani entre otros, tratando de posicionarse como una marca deportiva versátil capaz de adaptarse a cualquier deporte a través de un estilo propio característico.

La colaboración entre el Paris Saint-Germain y la Jordan Brand supone el acercamiento de la marca a jugadores de gran calibre como Mbappé, Neymar Jr. O Cavani.

Sin duda toda una jugada maestra que puede no gustar a los amantes del baloncesto (y en especial a los grandes seguidores de Jordan) pero que acerca a la marca a un público objetivo mayor y le brinda nuevas oportunidades, pues no hay que olvidar que los jugadores más jóvenes no habrán llegado a ver y disfrutar de Michael Jordan en activo, lo que dificulta la atracción hacia la marca.

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