Estrategia de marca

Crecimiento económico vs Estrategia de marca, la batalla interna de Harley-Davidson

Los factores económicos y políticos han obligado a Harley-Davidson a deslocalizar parte de su producción de Estados Unidos a Tailandia, una medida que puede afectar a su estrategia de marca debido a la fuerte relación de la marca con su país de origen.

  • Harley-Davidson ha experimentado un descenso en el consumo de sus motocicletas del 4% en 2016 y del 8,5% en 2017.
  • La guerra arancelaria entre Donald Trump y la Unión Europea ha supuesto un hándicap para Harley-Davidson a la hora de fijar Europa como mercado objetivo.
  • Harley-Davidson esta presente en países como Australia, Brasil, India y Tailandia, pero la deslocalización del centro productivo de Missouri ha sido considerado un afronte por el gobernador Donald Trump debido a la estrecha relación existente entre Estados Unidos y Harley-Davidson.

La coherencia es un elemento fundamental para conseguir solidez y buenos resultados en una estrategia de marca. Proyectar la imagen de marca idealizada por la empresa es un proceso muy largo y costoso en el que se deben tener en cuenta todos los aspectos de la compañía, desde la comunicación y la relación con el entorno, hasta la toma de decisiones y el proceso productivo.

No hace falta decir que son muchas las marcas que se quedan por el camino en ese proceso, bien porque no han sabido estructurar correctamente su plan de branding, o bien porque no han conseguido interiorizarlo. Aunque también son muchas las marcas que sí han conseguido proyectar la imagen de marca deseada, pero ha sido el entorno quien les ha obligado a elegir entre el beneficio económico y su propia estrategia de marca. Un ejemplo de este último caso es Harley-Davidson.

Estoy seguro de que, al oír hablar de Harley-Davidson, te vienen a la mente valores como la rebeldía y la libertad, te estás imaginando la larga ruta 66 y el tan famoso sueño americano de ser la única persona capaz de dominar tu vida y tu destino. Pues en la actualidad estos valores pueden quedar en entredicho.

Durante el año 2016 el consumo de motocicletas Harley-Davidson cayó un 4% y el descenso se abrió hasta el 8,5% en el año 2017, y las medidas que ha tomado la empresa para solventar sus problemas con las ventas pasan por fomentar el consumo de sus motocicletas en Europa, su segundo mayor mercado, abaratando el precio de sus productos fabricando en Tailandia, y así sortear la guerra de aranceles que mantiene Donald Trump con la Unión Europea.

La identidad de marca de Harley-Davidson está estrechamente ligada a Estados Unidos, un hecho que dificulta la toma de decisión sobre abandonar el país para salvaguardar su supervivencia económica.

Una marca que se encuentra entre la espada y la pared. Entre profesar amor por las barras y estrellas e invertir en suelo ajeno al americano. Bien es cierto que Harley-Davidson seguirá manteniendo sus plantas de producción en Pensilvania y Wisconsin, pero la decisión de abandonar la tierra de la que es símbolo puede afectar a la atracción de la marca en Estados Unidos. Sin embargo, este hecho puede facilitar la adaptación del sueño americano al habitante europeo, y conseguir consolidarse en un mercado con recorrido que todavía no está maduro.

Harley-Davidson ya lleva a cabo operaciones en Australia, Brasil, India y Tailandia, y según datos del periódico El País, si decidiera mantener activa su planta en Missouri, incurriría en un sobrecoste de entre 90 y 100 millones, lo que, agregado al descenso de las ventas en Estados Unidos, el que ha sido hasta ahora su principal mercado, podría suponer un desenlace mucho peor para una de las marcas más icónicas de Estados Unidos.

Esta misma situación, con exactamente el mismo resultado no sería tan demoledor para cualquier otra empresa, pero sí lo es para aquella que ha llevado la bandera americana a todos los rincones del mundo, sí lo es para una marca que entiende a su país como un valor diferencial. Aquí se cruzan dos caminos, el del beneficio económico y el de la identidad de marca.

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